Deși folosește noțiunile de bază ale marketingului obișnuit, marketingul on-line cunoaște câteva mici deosebiri.
În primul rând, mediul on-line cuprinde mai multe universuri informaționale care nu este obligatoriu să fie congruente, nici măcar tangente. Fiecare dintre aceste universuri are propria sa populație, propriile sale reguli, propriile sale forme de interacțiune... Universul Facebook este diferit de universul Twitter, ambele fiind diferite de universul Tik-Tok.
Managerul trebuie să fie foarte bine informat despre caracteristicile fiecărui astfel de univers pentru a putea decide asupra celui mai potrivit mix informațional.
În al doilea rând, în mediul virtual oricine poate să-și asume orice identitate dorește. Aceasta înseamnă că cercetările asupra publicului prezent într-unul dintre universurile virtuale trebui să fie ponderate cu chiar mai multă grijă decât cercetările prin corespondență clasică.
În al treilea rând, mediul virtual funcționează pe bază de rețele (există o bogată literatură, scrisă într-un limbaj accesibil, despre rețelele virtuale). Aceasta înseamnă că o informație va circula mult mai repede dacă ajunge într-un nod de rețea (să spunem, influencer).
În al patrulea rând, mecanismele media de felul dezmințirii sau dreptului la propria opinia sunt, practic, inexistente. Mediul virtual este un mediu cu reguli volatile, în care nimic nu dispare dacă a fost prezent o dată (de fapt, poate să dispară, dar este extrem de scump).
În al cincilea rând, mediul virtual este unul global. Persoane care nu vor trece, vreodată, prin poarta organizației, pot fi extrem de influente în felul în care este percepută organizația de persoanele care pot trece prin poartă. Lipsa granițelor în mediul virtual oferă enorme avantaje, dar incumbă și pericole teribile.
Este diferit marketingul în universul virtual? La prima vedere pare că nu, cei patru P, fiind prezenți și aici. Totuși, în practică sunt diferențe importante față de marketingul "clasic".
În primul rând, managerul trebuie să fie capabil să solicite elaborarea de mesaje și "ambalaje" foarte bine țintite. Am fost întrebat de ce același conținut este formulat într-un fel într-un document scris pe hârtie și trimis, eventual, prin e-mail și în alt fel dacă este publicat într-o anumită rețea socială.
Răspunsul este simplu și complicat în același timp. O aceeași persoană poate avea identități diferite în lumea reală și în cea virtuală și, mai mult, comportamente diferite în fiecare dintre cele două lumi. Nu putem ști niciodată cine se ascunde în spatele unei identități prezente într-un grup social virtual. Știm, în schimb, că prezența în grup este expresia unei anumite motivații instrinseci persoanei. Aceasta înseamnă că, dacă mesajul nostru este formulat corect, adecvat specificului acelui grup, atunci va fi recepționat de persoana care ne interesează.
Mesajul din lumea reală nu este "primit" fiindcă nu corespunde acelei motivații instrinseci. Același conținut al comunicării, plasat într-un grup social-media va fi acceptat și va, primi eventual, un răspuns pozitiv.
Marketingul înseamnă, de fapt, psihologie. Dacă reușim să cunoaștem preferințele unei persoane, vom cunoaște, de fapt, ce anume și cum anume poate primi aceasta din ceea ce avem noi de oferit.
Lumile din universul virtual pot fi descrise pe baza comportamentului celor care formează și populează acele lumi. Marketingul on-line prezumă cunoașterea elementelor de specific ale comunităților virtuale.
Accesul la această cunoaștere poate fi obținu empiric (și relativ ieftin) sau științific (și destul de scump). O să dezvolt aceste idei în articolele viitoare.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu