luni, 16 ianuarie 2017

Marketingul moștenirii culturale

Cu acest articol închei scurta serie de articole prin care încerc să și educ, dar să și cert. Față de mulți alții am avantajul apartenenței la două lumi, una dintre acestea fiind cea a culturii. La fel, față de mulți alții, am atît experiența logos-ului, cît și a praxis-ului, cu încercări mai mult sau mai puțin merituoase și în teorie și în practică. Sper să reușesc să scriu mai multe și frumos despre toate subiectele abordate atît de sumar.

Booon! Revenind la oile noastre (această expresie este parte a moștenirii culturale, cu înțeles cunoscut de către toți vorbitorii nativi ai limbii în care scriu), ce-ar putea însemna cele din titlul articolului? Păi, în primul rînd, ne reamintim (sau aflăm) caracteristicile moștenirii culturale: anonimă, orală, colectivă (mai adaugăm și sincretică). Aceste caracteristici trebuie să fie întrunite cumulativ pentru ca un bun cultural să poată fi considerat parte a moștenirii culturale. Dacă ținem seama de această regulă, atunci nu mai confundăm aceste bunuri cu bunurile culturale din arta plastică, arheologie, istorie, arhitectură, literatură sau muzică. Pe deasupra tuturor celor anterioare, moștenirea culturală cuprinde o extrem de vastă țesătură de elemente, care căpătă sens doar privite ca întreg, într-o abordare holistică: credințe, limbă, obiceiuri, practici, rețete, tehnici, tehnologii, rezultate fizice ale muncii, mediul în care trăiesc oamenii și se dezvoltă comunitățile, cîntece, dansuri, gesturi, poezii, ghicitori ș.a.m.d.

Desigur, pentru diferite interese științifice, putem desprinde bucățele din moștenirea culturală și vorbim desspre: arhitectură vernaculară, literatură populară, meșteșuguri, tehnici tradiționale etc. etc. Din păcate mințile primitive și erudite cu patalogia unei puținăți a înțelegerii, vor transforma departajarea folosită pentru studiu într-o abordare cu valoare de normă. Aceștia acționează exact ca niște doctori nebuni care vor tăia picioare, capete sau alte bucăți ale corpului și se vor aștepta ca aceste bucăți să trăiască singure, numai fiindcă chirurgia colonului se studiază separat de chirurgia genunchiului.

Marketingul moștenii culturale ar trebui să înceapă exact din acest punct: produsul care formează pătrimea (sau cincimea, depinde de școala de marketing în care ne plasăm) mixului de marketing este un întreg. Toate celelalte părți ale mixului trebuie să țină seama de acest fapt, iar dacă țin și înfățișarea lor arată diferit. Din păcate, de multă vreme, marketingul moștenirii culturale este făcut de niște boi și niște vaci care gem orgasmic în fața unor prezentării de ii, de case făcute în "stil tradițional" sau folosind "tehnici tradiționale", ori în fața galantarelor care prezintă mîncare, haine sau alte bunuri produse în cantități industriale, dar folosind "rețete și metode tradiționale".

Produsul cu care lucrează marketingul este un complex, un sistem cu o extraordinară diversitate și cu o copleșitoare rețea de interdependențe. Dacă cei care se ocupă cu marketingul moștenirii culturale ar înțelege asta, atunci ar îndruma atenția publicului (publicurilor) către locul unde se află produsul, în loc să rupă bucăți din produs, să le ambaleze și să le vîndă ca produse finite, de sine stătătoare. Sigur, este o șansă bună ca mecanismul să funcționeze pentru orice finalitate comercială, pe termen scurt, pe care o putem imagina. Din păcate, ignorarea caracteristicilor produsului de bază va duce la distrugerea acestuia pe termen lung. Părțile acestuia pot fi (și sînt) substituite: lingura de lemn de una de inox, troaca de lemn de una din plastic, strachina de ceramică de una din plastic, lîna de polistiren, meșteșugul manual de o linie de montaj sau de un proces în întregime automatizat, muzica interpretată strict vocal, de muzica sintetică ș.a.m.d.

Produsul substituit (și promovat ca fiind substituibil) dispare, fiindcă mai noul înlocuiește mai vechiul și mai ușorul înlocuiește mai greul. Dacă un element al moștenirii culturale dispare, atunci dispariția se propagă, ca o boală rea, prin toate conexiunile posibile și existente către alte elemente și, treptat, moștenirea culturală ajunge un vestigiu istoric, arhivistic și, cu noroc, arheologic.

Cei care se declară îngrijorați și interesați de moștenirea culturală (și mai au și puterea de a face legi) ar trebui să înceapă marketingul de acolo, împotrivindu-se reglementării pe bucățele, fiindcă reglementarea pe bucățele va face dificile acțiunile holistice. (este dificil să vorbești de agricultură tradițională dacă aplici aceleași reguli -sau unele mai dure - și pentru agricultura industrială și pentru agricultura la scară mică sau foarte mică, asta incluzînd și vînzarea produselor, prin fiscalizarea extremă, închid aici paranteza, fiind aș trece la certificarea ciobanului, autorizarea cotețului cu pui etc). Din păcate, numărul de idioți și nepricepuți care fac și marketingul și legiferarea moștenirii culturale a crescut foarte mult, iar cei care au o altă părere decît ei sînt călcați pe gît sau ignorați.

Care este prețul moștenirii culturale? Pur și simplu este mult prea mare pentru a fi tradus în bani. Războiul economic global, care nu este interesat de durabilitate și interacțiunea pozitivă cu mediul și resursele acestuia, a dus la rapturi economice și violuri culturale. Populații întregi s-au trezit că nu pot folosi liber propriile creații, aduse pînă în prezent prin mințile și amintirile oamenilor care le formează, fiindcă folosindu-se de legile făcute de idioții și de nepricepuții de mai sus, diferiți indivizi și variate companii s-au făcut deținători de proprietate intelectuală asupra acelor creații. Iar un marketing bine făcut a denaturat sensul de proprietate intelectuală și l-a extins asupra diferitelor părți ale moștenirii culturale. Stabilirea prețului moștenirii culturale ar trebui să nu facă să fie posibil ca o creație colectivă, verificată de-a lungul a muuuulte generații să fie mai ieftină decît o creație individuală, încă incertă și care s-a sprijinit pe muntele uriaș de anonimi antecesori. De fapt, moștenirea culturală ar trebui să nu aibă preț.

Care este piața moștenirii culturale? Ei bine, într-o lume globală, atunci piața trebuie să fie globală, în toate sensurile posibile: piață de concurenți, piață de produs, piață a cererii. Simplificînd, ca să nu lungesc vorba, pe piața cultural-economică globală, moștenirea culturală românească ar trebui să fie făcută competitivă cu moștenirea culturală turcească, cu moștenirea culturală ungurească sau cu cea grecească. Moștenirea culturală românească, privită și prezentată ca întreg, peste tot, permanent și prin toate căile.

Nu vreau să lungesc pelteaua prea mult, așa că:
-inițiativele de tipul "blouse roumaine" sînt o idioțenie. Vedeți argumentele mai sus. Ia românească ar trebui prezentată ca un întreg mult mai vast decît o treanță frumos decorată. Ia românească nu înseamnă nenorocita de pînză topită, brodată la mașină sau cusută cu fir gros și strîmb ca pișatul boului. Ia românească înseamnă și cămașa țesută cu model, nu doar aia cusută, toantelor!
-marketingul moștenirii culturale românești ar trebui să se hotărască dacă vorbește despre moștenire culturală sau despre buruieni ori frunze. Dacă vorbește despre moștenire culturală, atunci să aleagă noomii de ani, un simbol de factură culturală și să-l facă pe ăla emblemă, nu să pună frunze, arici sau pîrși stilizați.
-marketingul moștenirii culturale românești ar trebui să țină seama de enorma diversitate de expresie a acestei culturi. Unitatea sau uniformitatea expresiei culturale românești e doar în mințile slabe ale unor pășuniști care confundă ieșitul la grătar pe marginea drumului, cu viața din țara asta. Sînt puține state din zona noastră geografică (să zicem Europa pînă către Caucaz) care să îmbine un așa paradox majore: o limbă relativ uniformă și expresii culturale foarte diverse. Moștenirea culturală românească este o moștenire care a integrat, amestecat și prefăcut multe influențe și au creat ceva suficient de special pentru ca (pentru a mă referi doar la asta) limba română să fie o limbă care nu-i decît o marmeladă cumplită (asta dacă te apuci să faci analiza statistică a etimoanelor din dicționare)
-marketingul moștenirii culturale românești trebuie să înceapă în primul rînd în țară, către cei de lîngă noi. Un bun început ar fi ca, atunci cînd se finanțează cultură, moștenirea culturală (sub denumirea de patrimoniu imaterial) să se bucure de individualitate domeniului, fără a mai fi amestecată cu alte domenii. În ultimi ani, moștenirea culturală a ajuns să aibă un sfert dintr-o cincime din cît primește creația interpretativă conteporană (teatru, dans, muzică).
-marketingul moștenirii culturale românești ar putea începe prin sancționarea mediilor de comunicare care denigrează această moștenire sau o batjocoresc și o caricaturizează în fel și chip. Dacă vi se pare excesiv, vă întreb de ce nu vi se pare excesivă pedepsirea ultrajului asupra unui nenorocit de politician? Marketingul moștenirii culturale românești ar putea începe prin afirmarea normalității de a fi român.

Desigur, cultura populară, cultura profundă (anonimă, orală și colectivă) va exista în continuare, cel puțin atîta timp cît vor exista oamenii (și românii). Cum va arăta această cultură și în ce limbă va trăi ea.... Ei, asta va fi doar rezultatul marketingului.